来源：功夫财经
波司登，这两天被推到了舆论的风口浪尖上。
这个出身草根、好不容易攀上中高端的中国本土服装品牌，正在面临一场品牌危机。
事情说大不大，说小不小。
有位网友在网上晒了一张图，说她在店里看中了一款标价2099元的波司登羽绒服。
两千多的衣服，在当下虽然不算是奢侈品，但妥妥的算是中高端服装了吧？
结果这位朋友仔细一看标，发现里面的充绒量居然只有86克。
发到网上后，一下就引发热议了。
很多人从消费角度来审视这件事，认为波司登牌子大了，不在意消费者了，开始偷工减料了。
其实问题的关键不在这里。
波司登这种产品，保暖性能不能达标，这是基本功能问题。这么大的上市企业、这么高档的服装产品，功能性过不了关，不太可能。
真正的问题是，为什么偏偏在这个时候，大家对这八十六克羽绒开始斤斤计较了呢？过去，大家关心的是，是什么绒、是什么品牌、保暖性能怎么样？
因为，我们来到了一个新的时代。
消费务实时代的心态
如果我们把视线从这件羽绒服上挪开，去看看整个大环境，你就会发现，这绝不是一件孤立的小事。
它其实揭示了当下消费环境下的一个现象，也就是在现在这个消费趋向务实的时代，消费者不仅在意面子，更重视里子。
也就是消费者更务实，更理性了。
在过去很长一段时间里，我们处于一个高速增长的快车道上。
那时候大家买各种品牌产品，不仅购买的是质量和内涵，还在购买一种符号。
中高端的服务，就是中产阶级的标签。
波司登这种品牌，购买它的消费者的目的可不仅仅是为了保暖，它还有社交货币的功能，即生活方式的彰显。
当你穿上一件大几千块钱的波司登去见朋友、去写字楼上班，你传递出的信号是，你对生活品质有追求，你的消费能力在那个台阶上。
那时候，如果有人问你这衣服里面有多少绒，你可能会觉得这人真土，买这种牌子谁看绒啊，看的是牌子，看的是品牌带来的信任度。
高奢品更是如此，谁在意阿玛尼的布料是什么？
但是，现在的风向变了。
当增长的速度慢下来，当大家花钱更加谨慎时，这种品牌带来的光环就开始逐步衰退。
消费者在看大品牌的时候，口袋里的荷包会问一个自己另一个问题，就是我花了这么多钱，到底买到了什么实实在在的东西？
消费者心态变了，对产品的要求也就变了。
我们可以看看波司登最新的业绩报告。
截至2025年9月底，其营收接近90亿，净利润将近12亿。看起来数字还是在增长的，但是如果你仔细对比就会发现，这个增速比起过去几年的突飞猛进，明显是在放缓。
更重要的是，它的核心业务毛利率连续三年在下滑。这意味着什么呢？
这意味着以前那种靠品牌涨价、靠高端化来拉动增长的套路，好像快要撞到天花板了。
品牌是中高端服务最为重要的属性，在中高端消费放缓的时代，这是所有这类品牌恐怕都会面对到的问题。
事情的另一面，是平价羽绒服卖爆
房市也出现了类似现象。
在房价年年涨、月月涨的时候，如果你买了一套房，你最关心的是什么？你最关心的是它什么时候交房，什么时候能涨个一百万。
至于说墙角有没有小裂缝，地板有没有小问题，甚至地库漏不漏水，很多人虽然也会抱怨，但绝对不会像现在这样大张旗鼓地去维权。
因为在那个金融属性极强的时代，房子不仅用，还是资产保值增值的工具，那点小毛病在巨大的资产增值面前，无足轻重。
可是到了这两年，情况完全反过来了。
当房子的金融属性逐渐退去，当大家意识到这房子难以带来金融增值，而只是一个用来住的商品时，消费者的维权意识就被放大了，变得对产品要求更高了。
以前觉得没关系的小毛病，现在成了原则问题。
不少房产从业者都在感慨，说以前的客户没这么挑剔啊，现在哪怕是一块瓷砖贴得有点歪，都要找开发商退房。
这跟波司登遇到的困境其实是一模一样的逻辑。
消费务实时代，人们会减少某一些消费需求，当一件商品不再能给消费者带来足够的心理溢价或者是资产溢价时，消费者就会回归到最原始、最朴素的质保思维。
也就是我们常说的，你这衣服能不能保暖，你这房子能不能住得舒坦。
86克绒在以前可能被看作是轻便设计的体现，但在现在的消费者眼里，就开始怀疑这是不是在偷工减料。
我们必须得正视一个现实，就是高端品牌在目前的消费环境下，面临着一种身份认同的危机。
过去，品牌是用来标榜身份的，但是现在，品牌必须得先证明自己的实用价值。如果你的功能性撑不起你的价格，那消费者就会毫不留情地抛弃你。
今年我们能看到一个明显的现象，就是山姆、开市客、还有像胖东来这样的连锁超市，纷纷上架了99元到199元的羽绒服。
这些衣服没有什么大牌Logo，也没有什么高深的设计语言，它就是把羽绒老老实实地塞进去，明明白白地告诉消费者，我这就是保暖用的。
结果呢，这些超市羽绒服卖得火爆得不得了。
这说明在这种环境下，大家不再愿意为虚无缥缈的溢价买单了。
你可以叫他是消费降级时代，也可以叫中产阶级消费务实时代，这种变化对于波司登这样的企业来说，其实是一种巨大的挑战。
你既然要把自己定位成国内羽绒服的一线品牌，甚至要冲向国际去跟那些洋品牌竞争，你确实需要溢价。
如果没有溢价，你拿什么去投入研发，拿什么去搞那一百五十道工序？
但是，这种溢价的建立，必须得有一个坚实的底座，那就是在消费务实时代消费者对你产品质量的绝对信任。
一旦消费者开始拿着放大镜去数你用了多少克绒，去研究你的股价是不是在跌，去对比你和超市品牌的价格差异，这就说明品牌原本建立的信任防线已经出现了裂缝。
现在的消费者变得特别聪明，也特别敏感。他们会看你的执行标准，会看你的蓬松度，甚至会去看鸭绒和鹅绒在市场上的差价。
在这种透明度极高的信息时代，任何品牌想要靠信息差或者是所谓的调性来掩盖产品力的不足，都是极度危险的。
如同现在的房产一样，去除了金融属性，你就得好好地把房子搞得精致一点，才有可能被消费者认同。
消费者永远是对的
波司登的股价从去年年底开始一直处于下行态势，短短一个多月就跌了不少。
资本市场的反应往往是最诚实的，它代表了投资者对这种增长模式的担忧。
那么，在这个消费更加理性务实的时代，像波司登这样的高端品牌到底该怎么办呢？
我觉得第一点就是，必须要重新定义品牌价值。
在消费升级时代，价值可能更多地来自于某种社会认同、品牌溢价，而现在的价值必须扎根于解决问题的能力。
不要认为，现在买不起你衣服的人，就不是你的客户。如果买不起波司登的人认为买你品牌衣服的人是个大冤种，这种品牌就会失去价值。
沟通方式也很重要。
以前那种高高在上的、教导式的沟通手段不能用了。
这次面对网友的质疑，波司登的回应很死板，也很制式。
他们说：我们符合国家标准啊，这在法律上是没问题，但这有用吗？
消费者现在要的可不是一个合规的证明，而是要一个中高端品牌应有的态度。
你需要明明白白地告诉大家，为什么这件商务款羽绒服只充了86克绒。
要知道，坦诚的交流，比制式的公关更有效。
品牌类的企业想要穿越周期，必须要学会在逆境中守护好自己的品牌调性。
所谓调性，不是价格越高调性越高。
在消费务实的浪潮中，真正的顶级品牌要增加对产品品质的极致追求。
你可以贵一点，但你贵得要让现在的消费者认为有道理。一句话，要让消费者觉得值。
对于波司登来说，这八十六克羽绒引起的风波，是一个提醒。
它提醒所有的品牌经营者，永远不要忘了那件最基本的事情，那就是：消费者永远是对的。
企业要生存发展，就要根据经营环境，调整自己的经营策略和传播策略，否则，一个企业崛起不容易，倒起来可快得很。
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责任编辑：江钰涵
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